2019年12月17日，由中國家用電器協會主辦的“中國家用電器協會智能衛浴電器專業委員會暨智能馬桶(馬桶蓋)煥新計劃啟動會”在上海召開。本次會議有樂華、便潔寶、恒潔、特潔爾、惠達、怡和、松下、九牧、榮事達、科勒、驪住、海爾、美的、歐路莎、吉博力、TOTO、樂家、地爾漢宇、西馬、中國建材檢驗認證集團(陜西)有限公司等企業代表和數據機構中怡康到會，共同探討智能馬桶(蓋)的發展方向。

   行業增速放緩 但市場潛力巨大

　　中國家用電器協會數據顯示，2018年智能馬桶(蓋)銷量達460萬臺，同比增長9.5%，銷售額達88.9億，同比增長6.7%。2019年上半年銷量達234萬臺，預計2019年全年銷量不會超過460萬臺，與2018年持平，甚至會有略微回降，2019年上半年銷售額達44.7億。

　　受到房地產行業低迷的影響，智能馬桶(蓋)行業依靠增量市場發展的模式逐漸無法跑通，很多企業的發展都非常艱難，甚至出現了負增長。目前智能馬桶(蓋)單價繼續保持下滑，但降幅呈現收窄趨勢，均價趨于平穩。而智能馬桶(蓋)行業出現這一情況主要有三方面的原因。一是市場空間有限，競爭持續加劇;二是線上渠道還處上升期，競爭略顯激烈，各大購物節紛紛推出低價產品搶占有限的市場資源;三是線下渠道發展略顯艱難，建材渠道受房地產精裝和經濟低迷的影響下滑較為明顯。

　　嚴峻的市場環境、市場監管將帶動行業洗牌，一些品質難以保證的投機企業未來會逐漸退出。同時，房地產市場的持續低迷，也導致增量市場空間越來越小，未來三年將是撬動存量市場的最佳契機。此外，智能馬桶(蓋)行業存在集中度低、售后安裝服務體系不夠規范、媒體和公眾對智能馬桶(蓋)品類的關注度在下降等方面的問題。不過與此同時，品牌企業重視研發，產品品質、穩定性、舒適性、外觀、功能等多方面都有很大提升，行業仍然處在一個向上發展的階段。報告預測2019年智能馬桶(蓋)市場將趨于平穩，增幅有限，即熱式產品占比將會繼續升高。

　　從目前來看，智能馬桶(蓋)的市場保有量逐年遞增，但是普及率依然很低，一線城市普及率也只有10%左右，市場快速增長依然任重道遠。制定售后安裝服務標準，解決售后安裝服務問題，建立廠商聯動機制，拓展建材市場以外的零售渠道，集中力量推動開發存量市場，是行業發展的重任。如果能夠成功開拓存量市場，未來三年市場規模很有可能超過1000萬臺套，內銷總額接近200億。

　　目前智能馬桶(蓋)行業在線上市場的發展速度要優于線下市場，目前線上市場更利于企業尋找銷量增長的突破口。中怡康環電研究總監馬佳介紹，智能馬桶(蓋)線上市場規模，從2015年至2019年短短四年時間就擴大了11倍，截至2019年零售額年均增速82%，零售量基準年均增長72%，達到136萬臺，2019年預計智能馬桶蓋市場仍會保持8%銷售額增長和15%的零售量增長。

　　從雙十一期間的生活家電板塊的銷售情況來看，智能馬桶(蓋)在零售額方面位列第五，占比7.4%，但零售額占比僅為1.0%，甚至出現了銷售量同期增長8%，銷售額同期下降8%的情況。其中，智能馬桶(蓋)均價下滑，但銷售額、銷售量分別增長20%、48%，成為智能馬桶(蓋)市場中銷量占比最高的產品類型。從零售量結構來看，房地產市場持續低迷的背景下，消費者更容易接觸到的產品類型是電坐便蓋。

　　隨著產品的功能升級，安全、衛生健康逐漸成為智能馬桶(蓋)的基礎功能，強調舒適特點的即熱恒溫也逐漸成為產品的同質化買點，未來智能屬性可能會在智能馬桶(蓋)產品上做進一步體現。馬佳認為，智能馬桶(蓋)的升級目前只做到了第二輪，很多企業都在提抗菌材料，但需要權威機構做背書，來提高消費者的認可。

　　值得注意的是，雖然智能馬桶(蓋)市場的營銷升級投入較大，但缺少情感營銷和特定人群的營銷，應注重推出吸引老年用戶的營銷方案。同時，考慮到男性傾向于關注技術，女性傾向于關注情感，未來智能馬桶蓋也應側重相關的情感營銷。

　　行業亟需規范 企業共謀市場突破口

　　目前智能馬桶(蓋)的增量市場短時間內很難有大突破，存量市場成為亟待開發的藍海。不過，存量市場的開發緩慢，有行業此前更多依賴增量市場的因素，有存量房衛生間在電路、水路、坑距等客觀條件的限制，也有在銷售和售后渠道方面存在問題的原因。

　　智能坐便器行業仍處于發展階段，大多數企業規模較小，缺少完善服務體系，也缺少解決針對存量房市場的可參考規范。對此，中國家用電器協會智能衛浴電器專委會牽頭和智能坐便器相關企業共同起草了《智能坐便器安裝服務規范》。會上，樂華客服技術支持經理張來福對這一規范進行了詳細講解。該安裝服務規范包含通用要求、安裝服務一般流程、安裝驗收、現場清理等方面內容。其中，通用要求涵蓋對安裝服務商、安裝服務人員、工具設備的詳細要求，便于企業對安裝流程的各個環節進行規范化處理。

　　產品質量的提升，離不開行業的進一步規范。中國家用電器協會智能衛浴電器專委會還牽頭起草了《智能坐便器能關鍵零部件——進水穩壓電磁閥》，中國建材檢驗認證集團(陜西)有限公司實驗室技術負責人商蓓，則對該標準進行了解讀，包括標準制定背景、標準制作過程、主要相關單位、適用范圍、規范性引用文件、標準術語及定義、試驗條件與儀器儀表、技術要求及試驗方法、規則檢驗共九個部分。目前針對智能馬桶(蓋)的關鍵零部件標準處于相對空白的階段，該標準的起草將有利于規范上游企業關鍵零部件的生產質量，提高產品質量，滿足用戶要求。

　　目前智能馬桶(蓋)的增量市場逐漸從藍海轉為紅海，企業利潤不斷下滑。中國家用電器協會朱軍指出導致這一情況發生的三個因素：一是宏觀經濟承壓，二是房地產市場持續低迷，二手房市場受到影響，三是房地產精裝正在成為房企主流的銷售方式，C端企業的市場份額逐漸被分流。

針對現今的智能馬桶(蓋)的行業形勢，多家企業分別給出了自己的看法。

　　樂華代表認為，智能馬桶不是一個快速消費品，而是一個耐用消費品，且不具備強制消費的需求，更換周期通常在五到十年之間，因此企業勢必會從存量市場中尋找機會。另外，該代表表示，低質量、低價產品會對整個行業造成傷害，呼吁在座的企業聯合起來，抬高行業門檻和技術門檻，將生產低質量、低價產品的企業淘汰出去。

　　雖然吳曉波曾一度讓智能馬桶(蓋)在國內市場引發關注，但普及率仍然較低，現今要解決的也是消費者認可度的問題。便潔寶代表表示，談及國內品牌推出千元價格的一體機，并不利于促進行業的整體發展，反而容易將尚處于發展期的行業拉入價格戰的深淵?！皼]有一個國家和地區的家電品類，靠低價能夠長期維持行業的健康發展。我們要創造更有價值、讓消費者滿意的產品，共同維護行業的健康發展，這是我們各家企業的使命?！?

　　由于智能馬桶(蓋)行業仍然存在很多功能升級的空間，產品創新不能僅局限于顛覆性創新，也要考慮對已有功能做體驗升級。恒潔代表基于產品開發的經驗，認為智能馬桶蓋應該以“實用性智能”作為出發點?！拔覀兺ㄟ^對于產品一點一滴的改善，贏得了不少消費者的認可。產品去做實用性智能，也能解決消費者的需求者，因為他們的痛點可能就是一個人性化的設計?！?

　　TOTO代表談到雙十一促銷是電商平臺的一個風向標，認為它可能會影響到產品以后的定價，希望和協會進行交流，共同探討如何做線上和線下的產品差異化定位。另外，TOTO作為一個日本品牌，該代表也對比了日本市場和中國市場，稱中國的廁所文化很大程度上制約了智能馬桶(蓋)的普及?！皣鴥鹊墓矆鏊惶捎米闫?，認為它不衛生，其實也阻礙了智能馬桶(蓋)的推廣。如果公共場所都能使用智能坐便器，用戶在體驗之后，可能在家里也想要使用它?！?

　　相比空調、冰箱等已進入成熟期的傳統家電品類，智能馬桶(蓋)尚處于成長期，價格的不斷壓低，不利于企業資金的有效回流，會對研發端產生較為不利的影響。海爾代表認為，智能馬桶蓋市場還需要企業共同去教育，而非通過打價格戰傷害整個行業，這樣最終會使每個品牌都陷入不利的局面。

　　美的代表認為，目前智能坐便器成本高的原因是行業集中度低、每個品牌的產能較小、可用的零部件較少、供應商利潤較差等。他提出希望企業能從設計方案上著手優化成本，推出入門款產品讓消費者體驗，再在通過中高端產品做一些功能差異化，來吸引消費者購買。

　　會上，各家企業代表還分別針對零部件、產品安全性、消費升級、用戶定位等方面進行了充分討論與交流，在多個方面達成意見交換。

　　在下午召開的智能馬桶(蓋)市場方案討論暨項目啟動會上，各家企業更是暢所欲言，向主辦方中國家電網所提出的策劃方案，給出切實的意見。與會企業認為，智能馬桶(蓋)市場的二度引爆，需要尋找關鍵人物的發聲，也需要主流媒體的大力宣傳，同時行業宣傳也應有規范、有門檻，確保推廣出去的產品不存在質量問題，形成行業的正向口碑。

　　本次智能馬桶(蓋)消費普及項目負責人、中國家電網副主編劉瑛稱，只有讓更多的消費者改變對它的核心認知，不僅僅是聽過而是知道它有多么好用，從相識到了解，才能真正讓這樣的好產品盡快走入千家萬戶，這需要行業組織、品牌與媒體等多方的通力合作?？萍几淖兩?，希望人們都能盡早享受到這些福利。

---2019年12月23日 19:03 中國家電網